Nesta primeira quadra do século XXI o mundo parece ter virado de ponta-cabeça. Ataques terroristas mudam a geopolítica no mundo; desastres naturais dramáticos alertam que o planeta está no seu limite; líderes populistas de extrema-direita fazem com que nações inteiras retrocedam em suas políticas públicas e nas conquistas democráticas; redes sociais conectam pessoas das mais diferentes tribos; movimentos identitários conquistam espaço e provocam mudanças nos valores e comportamentos sociais; a revolução digital transforma a economia e todos os setores da sociedade; promessas tecnológicas e científicas realizam conquistas que revolucionam a vida humana, mas também impõem reflexões éticas sobre suas fronteiras. E desde março de 2020 uma pandemia com consequências devastadoras confirma o fim de um ciclo na história da humanidade.

Assim como os indivíduos, as empresas vivem esse turbilhão de transformações, buscando adequar-se à realidade e aos desafios futuros. A chamada indústria 4.0 já produz alterações significativas nos negócios. As principais inovações advindas da automação e da tecnologia da informação já são implementadas em diversas empresas. A robótica vem permitindo que as máquinas desempenhem funções mais complexas. Os cobots executam trabalhos colaborativos com os humanos, a cargo de tarefas difíceis, repetitivas ou que demandam grande esforço. A inteligência artificial possibilita a elaboração de sistemas dotados de processos intelectuais e cognitivos característicos dos seres humanos, tais como raciocínio, descoberta de significados, generalização ou aprendizado com base em experiências passadas. A internet das coisas proporciona a conexão entre diferentes dispositivos (a hiperconectividade), coletando e compartilhando dados sobre suas funcionalidades e sobre o ambiente ao redor e, consequentemente, ajudando a melhorar o uso dos objetos. O big data analytic cria gigantescos armazenamentos digitais de informações, com grande velocidade de processamento. A robustez nos sistemas de informação aumenta a segurança e protege a comunicação entre as máquinas, embora seja necessário empenho contínuo para reforçar a proteção contra possíveis vazamentos de dados. A construção do cyber physical space, isto é, o local de interação entre o mundo real e o virtual, faz com que informações obtidas por softwares sejam encaminhadas e armazenadas para gerar insights sobre o funcionamento das máquinas, dando suporte à manutenção preventiva. Os gêmeos digitais (digital twins), modelos dinâmicos replicados, permitem a simulação e a coleta de dados para monitorar equipamentos, rastrear falhas e prevenir defeitos no sistema. A manufatura aditiva, uma das principais tecnologias de impressão 3D, auxilia na criação de moldes e protótipos detalhados, construídos em softwares específicos, dando agilidade, precisão e personalização aos objetos e até mesmo aos órgãos humanos, como acontece no desenvolvimento de próteses. As biotecnologias, por intermédio de áreas como a bioquímica, a engenharia genética e a bioinformática, viabilizam a criação de organismos artificiais para atender à medicina regenerativa e combater doenças até então consideradas incuráveis.

Em paralelo a todas essas transformações proporcionadas pela indústria 4.0, as empresas que desejam manter seu negócio se veem hoje diante de novos posicionamentos de consumidores mais exigentes e que têm à sua disposição um espectro mais amplo de opções de produtos. A necessidade de a empresa rever sua cultura e seus valores é urgente quando boa parte das pessoas busca sintonia com aquilo que consome. A adoção de boas práticas ambientais, sociais e de governança (conhecidas pela sigla ESG – Environmental, Social and Governance) garante solidez à companhia e torna-se um diferencial competitivo essencial. Empresas comprometidas com as melhores práticas de gestão garantem uma operação mais sustentável e, ao longo do tempo, aumentam seu valor de mercado.

As conquistas dos movimentos identitários trazem para as empresas o desafio de promover a diversidade, inclusive incorporando ao quadro de colaboradores um número cada vez maior das chamadas “minorias”. As áreas de recursos humanos empenham-se em promover alterações nos processos de seleção e recrutamento de profissionais, e adotam estratégias para o crescimento na carreira desses segmentos. Mulheres, negros, indígenas, indivíduos LGBTQIA+, pessoas com necessidades especiais e outros grupos alcançam posições inéditas em muitas organizações. Estão na ordem do dia das empresas ações de reconhecimento da identidade de gênero e contra discriminação de qualquer tipo (por cor, orientação sexual, idade, origem social, religião). Ter um eficiente sistema de compliance, que garanta o monitoramento dos valores e melhores práticas da empresa, é condição essencial para uma gestão eficiente. Transformar a cultura empresarial tornou-se um imperativo para se reposicionar diante de um mundo mais veloz, dinâmico, volátil e que inova incessantemente. Além do incentivo à diversidade no corpo de colaboradores, as empresas investem em estruturas menos hierárquicas e mais participativas, em novas formas de trabalhar e de mensurar competências, no maior compartilhamento das informações e decisões, no estímulo à inovação e à experimentação.

É crescente o número de instituições, públicas e privadas, no mundo inteiro, de diferentes portes e matizes, comprometidas não apenas com seus resultados econômicos mas também com os impactos sociais e ambientais do negócio. As Empresas B (Benefit Corporations, as “BCorps”) apostam numa nova lógica de geração de impacto positivo: o objetivo não é mitigar o impacto negativo, mas sim redefinir seu papel na sociedade de modo que tenham modelos de negócio sustentáveis e lucrativos ao mesmo tempo em que se preocupam em resolver problemas sociais e ambientais. Receber o selo B significa que a corporação é comprometida com a geração de impactos positivos sobre a comunidade, o meio ambiente, os trabalhadores, além de ter uma gestão transparente.

Cada vez mais ouvimos falar em economia circular, isto é, um sistema de produção de bens e serviços que se afasta do conceito linear de extração, produção e eliminação, focando na preservação e valorização do capital natural e na minimização do desperdício. Na economia circular, a concepção e o design dos produtos e serviços são projetados para vários ciclos de vida, economicamente viáveis e ecologicamente eficientes; são adotados processos de produção mais limpos, com menos substâncias tóxicas, maior eficiência energética; a distribuição é organizada em serviços de logística compartilhados, utilizando transportes mais sustentáveis e materiais recicláveis em embalagens; a vida útil do produto é maximizada e investe-se na reparação e na reutilização; e o reingresso ao ciclo produtivo implica a dinamização de redes de reuso, remanufatura ou reciclagem.

Como a memória empresarial pode colaborar, diante desse cenário de rupturas significativas? Faz sentido trabalhar a história da empresa, que tem forte ancoragem no passado, em um momento em que toda a estratégia está direcionada para ações e projetos que respondam aos desafios do presente e que trilhem caminhos para o futuro?

História e memória são duas formas de acessar o passado. A memória tem uma relação direta e afetiva com aquilo que existiu e não existe mais. Sua ligação com o passado é essencialmente individual, uma lembrança de acontecimentos vividos em tempo pretérito. Ainda que o sociólogo francês Maurice Halbwachs, pioneiro nos estudos sobre memória, considere impossível evocar e localizar as lembranças se não as inserirmos nos quadros sociais que servem de referência à mneme, fazendo com que a memória individual seja permanentemente englobada pela memória coletiva, nas sociedades moderno-contemporâneas o trabalho de trazer o passado para o presente é em sua essência individual. São lembranças ou reminiscências de acontecimentos vivenciados pelo indivíduo singular.

A subjetividade está intrinsecamente vinculada ao ato de rememorar e um dos seus aspectos constitutivos é a seletividade. Pollak, em seu célebre texto Memória, Esquecimento, Silêncio analisa as “memórias subterrâneas” dos grupos traumatizados pelo Holocausto, e inverte a perspectiva proposta por Halbwachs. Ele propõe pensar como os fatos relatados pelos testemunhos se tornam memória, como se solidificam e se perpetuam numa memória social, e ressalta que ela pressupõe enquadramentos, esquecimentos e silêncios. Essas “memórias enquadradas” servem para manter a coesão dos grupos e das instituições, defender suas fronteiras sociais e definir sua identidade.

A história, na maioria das vezes, presume algum distanciamento do historiador em relação ao objeto investigado. Mesmo que seu trabalho seja referente a um acontecimento próximo ao seu tempo ou que ele tenha alguma relação direta com o objeto estudado, o vínculo afetivo e espontâneo tende a se perder. A investigação crítica, a utilização de múltiplas fontes e arquivos, a busca pela verossimilhança, dão à história uma aparente superioridade sobre a memória. Essa “maior legitimidade” pode ser associada à prevalência da escrita sobre a oralidade. A memória se ancorou na tradição oral, enquanto a história se construiu apoiada nas fontes escritas, no documento, registro protegido nos arquivos e bibliotecas. Vigorou até pouco tempo a noção de que a memória é “fiel” aos acontecimentos, por ser transmitida pelos que os vivenciaram, e que a história, por sua vez, tem como corolário a “verdade” dos fatos. Essa concepção marcou profundamente a historiografia e os estudos sobre memória.

Desde o final dos anos 1920, o movimento dos Annales, liderado inicialmente pelos historiadores Marc Bloch e Lucien Febvre, questiona a visão positivista de uma história eminentemente política e factual, e propõe uma historiografia de longa duração, marcada por continuidades e descontinuidades, que abre espaço para as diferentes realidades humanas. Após a Segunda Guerra, consolida-se a chamada história das mentalidades, hoje expressão em desuso. Aproximando-se da antropologia, a história é pensada a partir dos fenômenos culturais, as representações, e entram em cena atores até então ignorados: operários, emigrantes, pobres, camponeses, minorias étnicas, mulheres, entre outros. As atrocidades da guerra servem de impulso para conceder à memória maior relevância na historiografia. Os documentos escritos tornam-se incapazes de dar conta das catástrofes vividas, como o Shoah. A memória, de matriz da história, torna-se seu objeto, e o trabalho do historiador passa a ser não só tratá-la como registro do acontecimento (documento), mas também expor o seu caráter construído.

Vários autores de diferentes campos do conhecimento têm refletido sobre o chamado “boom da memória” que vem caracterizando as sociedades após a II Guerra, em especial nas duas últimas décadas do século XX. Diante da aceleração da história, com um presente mais volátil, mais complexo, menos amparado pelas instituições tradicionais, o homem busca apoiar sua identidade nas experiências do passado. Pierre Nora cunhou o conceito de “lugares de memória” para se referir à cultura da memória instruída pela história. Para ele, a memória “desenhada” pela historiografia induz os grupos sociais a buscarem uma definição de sua identidade pela revitalização da sua própria história - uma reconstrução, sempre problemática e incompleta, do passado. O nascimento dos “lugares de memória”, tais como as comemorações e os monumentos, se deve à necessidade de as sociedades encontrarem suportes onde ancorar e cristalizar suas experiências.

O crítico literário Andreas Huyssen sugere que a cultura da memória, a revisita constante ao passado, a sua “monumentalização”, a busca incessante pelo registro, o desejo de tudo recuperar e arquivar (facilitado pelo desenvolvimento acelerado das tecnologias), a valorização da biografia, dos filmes históricos, da moda retrô, revelam um apego ao passado também como âncora. Ela fornece um meio para estruturar um presente cada vez mais veloz, mais fragmentado, mais efêmero. E não deixa de ser uma resposta ao fim das utopias que marcou fortemente a última quadra do século XX, provocando uma espécie de “desmapeamento” nas sociedades. Huyssen observa que essa compulsão pela memória pode ser uma forma de interromper o esquecimento, de congelar o tempo e, também, de buscar suporte para um futuro cada vez mais incerto e ameaçador.

Mas se a fidelidade da memória é posta em questão pelo trabalho crítico do historiador, a história também perde sua ilusão de objetividade e a pretensão de esgotar a realidade. O fetichismo do documento escrito como reflexo do real é questionado e a ideia de que a história é sempre uma construção ganha espaço na historiografia. Além do mais, o historiador não tem o monopólio do acesso ao passado: os relatos sobre o extermínio dos judeus na Segunda Guerra retratados nos livros do escritor italiano Primo Levi são mais reconhecidos como expressão do Holocausto do que muitos estudos históricos. O mesmo acontece com centenas de biografias capazes de usar os testemunhos e os documentos para formar narrativas que muitas vezes se aproximam do ficcional, mas que buscam a verossimilhança para revelar seu personagem.

O filósofo Paul Ricoeur aponta um caminho interessante para pensar a articulação entre história e memória. Ele adota a hermenêutica para abordar o trabalho da memória e se inspira na prática psicanalítica para falar de uma “política da justa memória”. Ao defender uma memória esclarecida pela historiografia, Ricoeur propõe adequar os relatos memorialísticos à “veracidade” histórica, produzindo, assim, uma reflexão sobre a própria temporalidade: relação entre o presente da memória de um acontecimento e o passado histórico desse acontecimento.

O reconhecimento das fragilidades da memória e da história como caminhos para aproximação do passado permite pensar na articulação entre os dois campos de modo a se fortalecerem mutuamente. A memória, submetida ao olhar crítico da história e ao trabalho com suas fontes, adquire o potencial de ir além da particularidade do relato memorialístico. A historicidade das memórias sobre um determinado objeto possibilita confrontar diferentes testemunhos, identificar falhas na sua “fidelidade”, compreender o valor dos diferentes depoimentos e pensá-los conjuntamente na formação da memória social. Já a história, ao dar relevância à memória e aceitá-la como fonte privilegiada, “previne-se contra a tentação do determinismo”. O historiador Philippe Joutard, citando Ricoeur, lembra que a memória permite o reencontro do passado com o presente, tendo um futuro aberto. Ao se reconciliar com a memória, a história reconhece que não é possível “a ressurreição integral do passado, mas a memória pode fornecer o fio de Ariadne, o vínculo carnal do qual ela, ainda assim, tem necessidade para tornar o passado inteligível. Ela o faz escutar outras vozes que iluminam os fragmentos de realidades passadas”.

Essa memória esclarecida pela história enfrenta ainda os desafios contemporâneos que alteram radicalmente nossa percepção de tempo. O pensamento moderno ocidental caracterizou-se pela assimetria entre o “espaço da experiência” e o “horizonte de expectativa”. A diferença entre experiência e expectativa foi aumentando progressivamente até possibilitar o surgimento de um “tempo novo”, distanciado das experiências vividas. O passado deixou de ter um caráter exemplar, capaz de modelar acontecimentos futuros, e inaugurou-se a percepção de um futuro inédito. A aceleração dos ritmos temporais da experiência levou à noção de um tempo histórico com prazos cada vez mais breves, isto é, do tempo como transição.

A partir do final do século XX, surge o que alguns autores chamam de “período pós-moderno”, que rompe com a noção de sequência de épocas (ordenadas teleologicamente, por exemplo) e de curso histórico enquanto uma linha do tempo evolutiva, para mostrar-se como uma diversidade proliferadora de tempos. No tempo social contemporâneo, o presente se torna cada vez mais amplo. Esse presente contínuo, ampliado, é o ponto de convergência entre um passado que o homem reluta a abandonar e um futuro no qual resiste em ingressar. O espaço também se altera por uma espécie de “desreferencialização”, ou seja, uma desassociação entre a posição do corpo do experimentador/agente e as zonas acessíveis à experimentação/ação. Para mudar de uma zona a outra, não é necessário nenhum movimento do corpo e, portanto, não se exige nenhum tempo. Com todos os sucessivos avanços tecnológicos que desde o século XX imprimem à vida humana mais velocidade e instantaneidade, a desterritorialização e a virtualidade alteram radicalmente a dimensão espaço-tempo.

A interseção entre memória e história e a nova concepção espaço-tempo podem fornecer duas chaves para refletir sobre os centros de memória hoje: até que ponto o presente é afetado pelo passado? Em que medida pensar sobre o passado ajuda a ampliar o espectro de compreensão sobre o presente e vislumbrar direções futuras? Como construir uma narrativa em que passado, presente e futuro da empresa se articulem de modo a contribuir para o negócio? Como a transformação da noção espaço-tempo altera o mundo do trabalho? Como os centros de memória podem ajudar as empresas a responder às exigências atuais, submetendo sua memória ao olhar crítico da história, e esta, por sua vez, tornando-se mais inteligível ao trazer para o presente as múltiplas vozes da memória?

As primeiras iniciativas de empresas que tentaram organizar seus arquivos empresariais históricos se deram no início do século XX, na Europa. É emblemático o caso da alemã Siemens, que cria o seu arquivo em 1907, embrião do atual Siemens Historical Institute. No Reino Unido, a rede BBC (British Broadcasting Corporation), criada em 1922, começa a organizar seus arquivos nas áreas jornalísticas e de entretenimento, hoje um grande centro de memória e formação, com arquivos físicos e digitais, exposições, sites, cursos, entre outras iniciativas. As historiadoras Beth Totini e Élida Gagete traçam a evolução da memória empresarial no mundo e no Brasil e observam que nos Estados Unidos, o interesse pela memória empresarial partiu do meio acadêmico nos anos 1920, em especial após a criação da Business Historical Society. Em 1927, a universidade de Harvard introduziu a disciplina de História Empresarial para estudar a biografia de empresários e a evolução das empresas a partir da documentação existente em seus arquivos. Nas décadas seguintes, foram criados em diversos países europeus centros e institutos ligados à história das empresas, como o Business Archives Council, na Inglaterra, com o objetivo de estimular a preservação dos arquivos empresariais.

Ao estudo das empresas sob o viés econômico foi acrescido o interesse pelos processos administrativos, tais como as estruturas organizacionais, estratégias mercadológicas, investimentos tecnológicos, desenvolvimento de produtos, mudanças corporativas. Mas é na década de 1970 que a memória empresarial deixa de ser exclusiva da esfera da história econômica e é incorporada ao campo de interesses da chamada Nova História, liderada pelos historiadores Jacques Le Goff e Pierre Nora, com “seus novos problemas”, “novas abordagens” e “novos objetos”. A história da empresa (e seus arquivos) deixa de se referir apenas à lógica de suas unidades de produção de bens e serviços, para ser também pensada como produtora de significados culturais. Sua identidade, seus valores, sua cultura tornam-se centrais para refletir sobre a sua história. E essa reflexão, até então concentrada nos meios acadêmicos, também começa a ser feita no interior das empresas. Historiadores, antropólogos, arquivistas, bibliotecários são contratados para criar e dirigir áreas dedicadas à memória, preservando seus acervos e bibliotecas, refletindo sobre sua documentação e gerando conteúdos para as mais diversas finalidades.

Coincidência ou não, foi na segunda metade dos anos 1980 — no cenário da redemocratização que pôs fim a 20 anos de autoritarismo no país — que as empresas brasileiras, boa parte formada por grupos familiares, começaram a implementar projetos de criação de arquivos e centros de documentação, precursores dos centros de memória. Era um momento de grandes mudanças no mundo empresarial, tanto no setor industrial quanto no financeiro e no de serviços. Privatizações, fusões, maior abertura da economia para o mercado externo, início da globalização, altos investimentos em tecnologia e em mão de obra especializada trouxeram novos desafios para empresas que ainda sofriam com os efeitos de sucessivas crises econômicas e de uma política de reserva de mercado em áreas como informática e eletrônica.

Como bem assinalam as historiadoras Ana Maria Camargo e Silvana Goulart no panorama que fazem sobre os centros de memória no Brasil, as motivações para investir em memória são, em geral, ligadas à organização de documentos (textuais, iconográficos, audiovisuais, tridimensionais etc.) acumulados ao longo da vida da empresa e de seus fundadores, e que estão armazenados precariamente, sem qualquer tratamento arquivístico ou análise histórica. Projetos de comunicação, marketing, relações externas e relacionamento corporativo voltados para a redefinição da identidade institucional, de seus princípios e valores, de suas marcas e de seus produtos também servem de inspiração para as empresas apostarem em áreas de memória. Comemorações de datas emblemáticas são momentos privilegiados para dar relevância a esses centros. Cabe a eles criar eventos e produtos culturais (livros, revistas, sites, exposições, vídeos institucionais, documentários etc.) a partir dos conteúdos reunidos nos acervos documentais e bibliotecas, para sintonizar os públicos interno e externo.

A partir dos anos 2000, os ventos das novas tecnologias acenaram para mudanças estruturais significativas. Aposta em suportes digitais, profissionalização da gestão, integração de novos consumidores com perfis diversos, maior interação entre as empresas e seus clientes, necessidade de diversificar o portfólio de produtos e investimentos maiores em treinamento do corpo de funcionários provocaram uma revolução no universo empresarial. O compromisso com ações de responsabilidade social torna-se diferencial competitivo, e muitas organizações intensificam projetos sociais, educativos, em defesa do meio ambiente e de apoio à cultura. A imagem e a boa reputação tornam-se fatores essenciais para um mercado cada vez mais exigente, complexo e diversificado.

Nesse processo de transformações e fortalecimento da identidade, os centros de memória adquirem um papel relevante: ao analisar a trajetória da empresa é possível reconhecer os elementos que moldam sua identidade, revelar seus valores essenciais e apontar indicadores de sucesso e de fracasso ao longo de sua história. São essenciais para reforçar os vínculos com os públicos interno e externo, reforçar seu valor econômico e social, trabalhar seus princípios e suas crenças e, em momentos de ruptura ou de crise, repensar sua cultura.

E agora retomamos o ponto inicial: qual o sentido de revisitar a história da empresa quando os desafios impostos pela indústria 4.0, pela necessidade de adotar as melhores práticas sociais, ambientais e de governança, pelo estímulo à inovação e pelas mudanças da cultura da empresa mobilizam todos os esforços para ações no presente e apostas no futuro?

Os centros de memória empresarial estão, em geral, integrados às áreas de comunicação, à direção geral das empresas ou aos conselhos de administração. Em todas as situações, cuidar dos arquivos é uma atividade comum: reunir a documentação, analisá-la, descrevê-la, acondicioná-la apropriadamente, organizá-la em sistemas de recuperação e digitalização (bancos de dados), disseminá-la para o interior da empresa e/ou para o público externo.

Em alguns centros de memória, ganham destaque entre as atividades do acervo programas de história oral, em geral envolvendo o conjunto da empresa: dos membros do conselho de administração e executivos aos colaboradores. A metodologia de realizar entrevistas baseadas em história de vida, cruzadas com os principais marcos históricos da empresa, produz informações preciosas. Os depoimentos tornam-se excelentes fontes históricas e, analisados junto a outros depoimentos e documentos escritos, iconográficos e audiovisuais, ajudam a elucidar momentos do percurso da empresa que nem sempre são tangíveis. Esses testemunhos têm ainda uma função de reforço do vínculo com a empresa, essencial na construção da cultura e identidade empresariais. Nas empresas familiares, os conselhos de acionistas têm como principal motivação o desejo de preservar o legado dos seus fundadores, dar ênfase à sua história como exemplo para as novas gerações e transmitir os seus valores não só para os novos dirigentes, mas também para o conjunto de colaboradores.

De acordo com o lugar ocupado na estrutura organizacional, as ações da área de memória ganham ênfases diferentes. Quando faz parte da comunicação, suas atividades são essencialmente voltadas para o uso dos conteúdos em ações de marketing e relações públicas. Produtos culturais são o foco dessas ações e é comum vermos os centros de memória produzindo livros, revistas, sites, exposições, eventos, vídeos e documentários, especialmente nas datas comemorativas. Alguns chegam a constituir museus empresariais abertos à visitação pública. A relevância é dada pela capacidade da história da empresa de reforçar a identidade e a boa reputação para a comunicação com os diferentes públicos.

No caso dos centros de memória vinculados à direção geral, suas ações são direcionadas a ajudar na governança, à manutenção ou redefinição da cultura e dos valores e à elaboração de projetos institucionais. Algumas de suas atribuições são a preparação de relatórios sobre momentos de crise vivenciados pela empresa, boletins sobre ações realizadas no passado recente que ajudem na elaboração de balanços anuais, levantamento e análise de produtos lançados no passado que sirvam de referência para releituras ou relançamentos, e apoio a disputas jurídicas envolvendo marcas.

E quando o centro de memória está vinculado diretamente ao conselho de administração/acionistas, há uma tendência, em especial em empresas familiares, de se ocupar do legado da empresa. Neste caso, a atuação se volta para o Conselho de Família, oferecendo subsídios para ações que reforcem a identidade familiar e, assim, também a identidade empresarial. A área tem ainda o papel importante de fornecer ferramentas que integrem e formem os novos membros da família e os mais jovens. Ou, no caso de empresas não familiares, ferramentas que ajudem os novos acionistas a compreenderem com mais propriedade os diversos caminhos percorridos pelo grupo que passam a integrar. Registros, arquivos, fotos e artefatos são úteis, assim como gravações de entrevistas com os vários membros do Conselho, em particular os mais velhos. É comum que esse trabalho de identificação da história da família e/ou da empresa também seja materializado em produtos culturais que expressem sua trajetória.

Nos três casos, os centros de memória empresarial têm sido paulatinamente demandados em processos de redefinição da cultura empresarial e na criação de uma visão de futuro para a empresa. Ao olhar para o seu percurso, os acionistas, a direção e o conjunto dos colaboradores encontram instrumentos eficientes para identificar os processos bem sucedidos, as falhas e os aspectos a serem transformados.

Alguns centros de memória reúnem informações relativas à memória organizacional (ligadas ao processo decisório e à gestão), outros cuidam da memória institucional (ligada à história e à preservação do patrimônio cultural). Ainda que alguns deles reúnam tanto a memória organizacional quanto a memória institucional, e que elas se confundam na rotina, há uma prevalência da memória institucional como foco de atuação. Esses conteúdos são transformados em conhecimento através de ações de comunicação e em produtos culturais, ou em ferramentas de gestão, dando suporte para decisões estratégicas da empresa. Alguns centros desenvolvem eventos abertos ao público, ligados ao campo da memória ou mesmo a outros temas que têm afinidade com o negócio, com o objetivo de criar espaços de discussão sobre o meio empresarial e seu papel na sociedade. Recentemente, alguns centros de memória têm tido atuação relevante no desenho dos princípios de sustentabilidade, governança e responsabilidade social. Nas empresas de origem familiar, há casos em que a área tem papel essencial na ressignificação dos valores da família e no trabalho do legado familiar.

Em todas essas situações, cabe aos profissionais que lidam com a memória fazer uma curadoria inteligente das informações que dão sentido à empresa nos diferentes contextos históricos e fornecer conhecimento para colaborar com os desafios do presente e do futuro.

As empresas que compõem a Associação Brasileira de Memória Empresarial (ABME) têm dado relevância a essas questões. Criada em 2017 para fortalecer a memória das empresas brasileiras e torná-las cada vez mais ativas diante do cenário atual, a ABME é resultado de sete anos de atuação de uma rede de centros de memória empresarial. Hoje fazem parte da ABME empresas como Bunge, Grupo Globo, Klabin, Memória da Eletricidade e Grupo Votorantim. Esses centros, com vínculos institucionais diferentes, têm objetivos semelhantes: preservar os acervos históricos que revelam os diferentes momentos da trajetória da organização; fornecer aos públicos interno e externo informações confiáveis; reforçar a identidade institucional e, portanto, a reputação; legitimar sua atuação para os mais diversos públicos; promover a coesão interna ao reforçar a ideia de pertencimento; estimular a lealdade dos diferentes públicos (colaboradores, parceiros e consumidores); criar referências externas que ajudem a construir a marca, visando a aceitação e a fidelização; e identificar na história da empresa momentos que podem servir de inspiração para novos projetos, novos processos, novos valores e novas atitudes.

A iniciativa de reunir essas experiências em uma associação tem colaborado com a troca de experiências e com a consolidação das áreas de memória, reforçando os principais objetivos da ABME: promoção político-institucional dos centros de memória no Brasil; incentivo à adoção de políticas públicas de preservação dos patrimônios material e imaterial das empresas brasileiras; apoio a ações e projetos ligados a esse patrimônio; estímulo à produção e disseminação do conhecimento sobre as empresas; e desenvolvimento de campanhas, realização de cursos, estudos e pesquisas, divulgação e distribuição de informações, documentos e trabalhos relativos à memória empresarial no país.

Empresas do mundo inteiro, de diversos segmentos e portes, têm recorrido ao passado para enfrentar os desafios da contemporaneidade. Essa busca por experiências vividas serve para ampliar ou redimensionar seu campo de atuação, e mesmo para se reinventar. Para inovar, é preciso compreender o negócio em todas as suas dimensões, inclusive modelos adotados e consolidados ao longo do tempo. Mesmo empresas que estejam focando na inovação e na criatividade para reposicionarem suas marcas têm recorrido ao passado. Esse é o caso daquelas que adotam o retromarketing como estratégia.

Quando uma geladeira é lançada com todas as funcionalidades modernas, mas adota um design dos anos 1960, ela está reunindo passado e presente, a memória afetiva do consumidor com suas expectativas em relação às novas tecnologias que, idealmente, tornam sua vida mais prática, com menos desperdício e um custo menor. As indústrias automobilística, de alimentos e bebidas, de moda e decoração, só para citar algumas, também têm apostado na cultura retrô como meio de envolver emocionalmente o cliente e seduzi-lo com as novidades tecnológicas. E não apenas o consumidor mais velho, que durante sua infância, adolescência e início da vida adulta conviveu com essas marcas – os chamados baby boomers e a geração X, entre os quais a nostalgia tem forte apelo. O público jovem – a geração Y ou millennials, e os centenials ou geração Z – também tem cultuado músicas, filmes, desenhos, games, roupas e objetos do passado como fontes de prazer e reconhecimento. Pessoas que se identificam com o estilo de vida vintage mergulham nos anos que mais admiram e passam a consumir conteúdos e incorporá-los em suas rotinas. Nessa categoria estão os rockers e pin-ups (que se identificam com o estilo de vida dos anos 1950); os mods, que fazem uma releitura dos anos 1960; os hippies que buscam reviver os anos 1970; e as subculturas do rock que resgatam os anos 1980.

Outros públicos, de poder aquisitivo mais elevado, usam a cultura retrô como símbolo de status. São colecionadores e clientes de antiquários que, por meio da aquisição e consumo de peças exclusivas, não só criam um vínculo afetivo com o passado, mas também expressam um estilo de vida mais sofisticado. Há ainda os cults, formadores de opinião, que vêm no vintage um diferencial cool, mostram ser antenados com as novidades mas também apegados àquilo que consideram contra o padrão estabelecido. Esse público é fã de discos de vinis ao mesmo tempo em que usufrui das facilidades do streaming para ouvir música. Os atuais hipsters são um bom exemplo. Inspirados no movimento americano de contracultura do final dos anos 1940, adotam no final dos anos 1990 e início dos anos 2000 um estilo neo-hipster (roupas recicladas, alimentação vegana, meio de transporte alternativo e não poluente, consumo de produtos locais). E há ainda aqueles que são nostálgicos ou curiosos em relação aos produtos do passado, ainda que não tenham sido contemporâneos. A febre das crianças e adolescentes pelas séries, desenhos animados e jogos antigos é um bom exemplo.

Há casos em que empresas apostam em releituras de marcas do passado, incorporando processos de fabricação e tecnologias atuais e levando a uma espécie de reciclagem de estilos, e outras que identificam no passado uma boa oportunidade de negócio. São marcas que criaram ao longo de sua história uma conexão tão forte com o público que se torna interessante reeditá-las. Empresas ligadas a farmácia e cosméticos vão buscar embalagens antigas para relançar produtos e veem suas vendas aumentar significativamente; outras voltadas para o setor alimentício relançam produtos que marcaram gerações e rapidamente recebem adesão do público jovem; brinquedos, roupas e tênis que fizeram sucesso no passado voltam às prateleiras e se tornam objetos de desejo das mais diferentes faixas etárias; em datas comemorativas há reedições históricas de embalagens ou do produto propriamente dito para lançar kits retrôs.

No mercado de entretenimento, lançamentos de novas versões ou continuações de grandes produções cinematográficas de Hollywood são acompanhados pela venda em lojas físicas ou online de objetos e produtos inspirados em personagens das antigas produções. Novelas brasileiras que foram sucesso de público no passado são reexibidas, conquistam a audiência no presente e são reproduzidas em canais abertos, por assinatura ou por streaming.

Os centros de memória podem contribuir fortemente com essas releituras do passado. Os relançamentos e revitalizações de produtos devem não só mexer com a memória afetiva do público mas, também, demonstrar autenticidade da marca e, portanto, ter credibilidade para resgatar uma ação passada.

Revisitar e fazer releituras do passado têm sido bons caminhos para detectar erros ou valores que não são mais adequados nem preconizados pela organização. Empresas que, tradicionalmente, retratavam em suas propagandas o universo feminino com narrativas e imagens machistas, têm revirado seu passado para identificar e modificar posicionamentos. Há casos em que mulheres engajadas com questões feministas são chamadas para fazerem releituras das propagandas e produzirem anúncios mais condizentes com a visão contemporânea a respeito da diversidade da sociedade. Ações semelhantes têm acontecido com outros públicos historicamente excluídos, como negros, indígenas, LGBTQIA+ e pessoas com necessidades especiais.

Tratar da história empresarial também pode ajudar a compreender erros e momentos de crise. Ao examinar episódios que marcaram sua história e que estão registrados negativamente na memória social, é possível elucidar fatos, submetê-los à análise crítica, consultar arquivos, confrontar fontes, reconhecer o erro ou as causas do problema. Assim, torna-se muito mais fácil construir uma estratégia de comunicação mais sintonizada com os princípios da empresa e com os seus públicos. Situações de crise são ocasiões privilegiadas para visitar a história e identificar erros e acertos. Podem dar pistas importantes para a adoção de novas práticas e novas condutas, e até mesmo para evitar a repetição dos caminhos que levaram à crise.

Olhar para o percurso empresarial pode ser altamente inspirador para redefinir produtos, públicos, prioridades, apontando caminhos para a inovação. Uma empresa que há 20 anos assegurava a fidelidade do consumidor pelo que significava de segurança, estabilidade e durabilidade, hoje pode atrair o seu público por simbolizar irreverência, liberdade e diversidade. Debruçar-se sobre a memória empresarial fornece uma ferramenta importante para ajudar a compreender o mercado e o público em diferentes contextos sócio-culturais. Assim como revisitar os princípios e valores da empresa em diferentes momentos históricos tem o potencial de revelar aquilo que deve ser fortalecido, o que deve ser ressignificado e o que deve ser radicalmente alterado para adequar-se às exigências do mundo contemporâneo. É o passado articulando-se ao presente e ao futuro através da memória. ///

Este artigo foi originalmente publicado na Revista Comunicação e Memória, da Memória da Eletricidade, na edição Nº2/ 2021.

Referências Bibliográficas:

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