Ao reconhecer a potencialidade comunicacional dos sites de redes sociais, marcas constroem, já há algum tempo, estratégias adequadas às demandas de sociabilidade que se formam nesses espaços de interação. São criadas, portanto, novas formas de relacionamento com os consumidores: muito mais personalizadas, divertidas, despretensiosas. Esse modo de agir, que coloca a socialização em destaque, para além das promoções e dos anúncios publicitários com foco em venda, é o que se chama de humanização.
Isso se dá em virtude da materialidade destes ambientes e à cultura que emerge das tecnologias digitais: é possível estar em constante contato social, mesmo em mobilidade, além da fuga de conteúdos irrelevantes se tornar mais facilitada. Isto é, se a interrupção publicitária é um problema comum aos meios de comunicação tradicionais, o ambiente digital é o melhor escape para a busca por conteúdos de relevância. Sendo assim, marcas como Netflix, Nubank e Ponto Frio já construíram suas imagens de marcas humanizadas, ao interagirem com consumidores em plataformas como Twitter, Facebook e Instagram a partir de uma leveza interacional própria aos seres humanos.
No entanto, é nesse espaço digital que há mais aparatos, também, para denúncia. É fácil saber se a estratégia de humanização não se sustenta em outros comportamentos da marca. Se a empresa parece humanizada em um destes ambientes, mas oferece o mesmo tradicional contato robotizado comuns aos atendimentos por telemarketing, por exemplo, a estratégia e a imagem da marca rapidamente são despedaçadas.
Essas estratégias de humanização, por estarem atreladas diretamente às demandas interacionais da contemporaneidade, são agendadas pelos temas caros ao momento social. Se na década de 90, por exemplo, houve um aumento da discussão a respeito da sustentabilidade e dos impactos ambientais das empresas (quando marcas fomentaram uma autopromoção sustentável em sua comunicação com o público), hoje é assunto constante no domínio da interação a pauta da representação e da diversidade. Empresas dos mais variados segmentos buscam problematizar a questão da diversidade dos corpos, seja na construção das suas imagens publicitárias, seja na ocupação destes corpos em seus processos produtivos.
Contudo, se na época do boom pela sustentabilidade, havia técnicas de greenwashing, isto é, “formas de construir uma camada discursiva dissimulada sobre as práticas comerciais, reconhecendo que os apelos da sustentabilidade são estímulos potentes ao consumo”, hoje, com o aumento do debate sobre a importância da diversidade, vê-se constantemente práticas marcárias de diversitywashing. Sendo assim, consumidores estão cada vez mais conscientes dos seus potenciais de investigadores de humanização, isto é, percebendo se as estratégias de marca pautadas pela diversidade se manifestam em todas as práticas da empresa ou são apenas formas de mascarar discursos e atividades incoerentes.
Em artigo publicado recentemente, fazemos esta discussão, discorrendo sobre o conceito de diversitywashing e sobre os traços perceptivos de sua manifestação. Marcas humanizadas, portanto, reconhecem a importância da valorização da diversidade, mas não podem deixar escapar traços de que esta valorização é frágil e inconsistente. São 6 traços comuns de diversitywashing que podem ajudar a desconstruir a imagem de uma marca humanizada: atribuição de neutralidade; representações inadequadas; diversidade limitada; bastidores contraditórios; comportamentos incoerentes; vida passada.